Всі ключові метрики digital-маркетингу та реклами в одному місці: що означає кожен показник, як рахується, яке значення вважається нормою і коли варто хвилюватися.
Метрики — це мова реклами. Без розуміння показників неможливо ні оцінити ефективність кампаній, ні прийняти правильне рішення про бюджет. Цей довідник охоплює всі основні метрики digital-маркетингу: від базових рекламних до аналітики e-commerce та контенту.
Рекламні метрики (платний трафік)
CTR — Click-Through Rate (Клікабельність)
Формула: CTR = (Кліки ÷ Покази) × 100%
Показує, яка частка людей, що побачили оголошення, натиснула на нього. Низький CTR означає, що оголошення не чіпляє аудиторію — слабкий заголовок, нерелевантна пропозиція або невідповідна аудиторія.
- Норма для пошукової реклами Google: 3–10%
- Норма для медійної реклами: 0.1–0.5%
- Норма для реклами в соцмережах: 0.5–2%
CPC — Cost Per Click (Ціна за клік)
Формула: CPC = Загальні витрати ÷ Кількість кліків
Середня вартість одного кліку по оголошенню. Залежить від конкуренції в ніші, якості оголошення (Quality Score) та ставки.
- Чим вищий Quality Score — тим нижчий CPC при тій самій позиції
- Порівнюйте CPC між кампаніями, а не в абсолютних числах
CPM — Cost Per Mille (Ціна за 1000 показів)
Формула: CPM = (Загальні витрати ÷ Покази) × 1000
Використовується для медійних кампаній та реклами в соцмережах. Чим нижче CPM при тій самій якості аудиторії — тим ефективніша закупка.
- Норма в Meta Ads (Україна): $2–8 залежно від ніші та аудиторії
CPA — Cost Per Action (Ціна за дію)
Формула: CPA = Загальні витрати ÷ Кількість цільових дій
Цільова дія — це заявка, дзвінок, оформлення замовлення, реєстрація — будь-яка конверсія, яку ви вважаєте результатом. CPA — головна метрика ефективності для більшості рекламодавців.
- Правильний CPA залежить від середнього чека і маржі
- Формула максимального CPA: Середній чек × Маржа × Частка допустимих витрат
CPL — Cost Per Lead (Ціна за лід)
Формула: CPL = Загальні витрати ÷ Кількість лідів
Варіант CPA для бізнесів, де продаж відбувається не одразу, а через менеджера. Ліди — це заявки, дзвінки, звернення в чат.
CPO — Cost Per Order (Ціна за замовлення)
Формула: CPO = Загальні витрати ÷ Кількість замовлень
Для e-commerce: скільки коштує одне оплачене замовлення з реклами. Відрізняється від CPL тим, що враховує лише завершені покупки, а не всі заявки.
ROAS — Return on Ad Spend (Окупаємість рекламних витрат)
Формула: ROAS = Дохід від реклами ÷ Витрати на рекламу
Показує, скільки гривень виручки принесла кожна вкладена гривня. ROAS 4 означає: на $1 витрат — $4 виручки.
- Мінімальний ROAS для беззбитковості: 1 ÷ маржа
- При маржі 30% мінімальний ROAS = 3.33
- ROAS не враховує собівартість — він показує виручку, не прибуток
Детальніше: ROAS vs ROI — у чому різниця
ROI — Return on Investment (Повернення на інвестиції)
Формула: ROI = (Прибуток − Інвестиції) ÷ Інвестиції × 100%
На відміну від ROAS, ROI рахує чистий прибуток після всіх витрат: собівартість, логістика, повернення, операційні витрати. Дає чесну відповідь на питання «чи заробляємо ми на рекламі?».
Conversion Rate / CR — Коефіцієнт конверсії
Формула: CR = (Конверсії ÷ Відвідувачі) × 100%
Скільки відсотків відвідувачів виконали цільову дію. Низький CR може свідчити про проблеми з посадковою сторінкою, а не з рекламою.
- Норма для інтернет-магазину: 1–3%
- Норма для лендингу послуг: 3–8%
Impression Share (Частка показів)
Який відсоток від можливих показів ваша реклама реально отримала. Якщо Impression Share = 40% — ви показуєтесь лише у 4 з 10 можливих аукціонів.
- Lost IS (Budget): втрачаєте через малий бюджет
- Lost IS (Rank): втрачаєте через низький рейтинг оголошення або ставку
Quality Score (Показник якості)
Оцінка від 1 до 10 в Google Ads, яка впливає на позицію оголошення і ціну кліку. Складається з:
- Очікуваний CTR
- Відповідність оголошення запиту
- Досвід роботи з цільовою сторінкою
Вищий QS → нижча ціна за клік при тій самій позиції.
Ad Rank (Рейтинг оголошення)
Формула: Ad Rank = Ставка × Quality Score × Очікуваний вплив розширень
Визначає позицію оголошення в аукціоні Google. Не завжди вища ставка = вища позиція — оголошення з кращим QS може обійти конкурента з більшим бюджетом.
Frequency (Частота)
Формула: Frequency = Покази ÷ Охоплення
Скільки разів в середньому одна людина бачила вашу рекламу. Актуально для кампаній у Meta Ads.
- Frequency 1–3: нормально для охоплення нової аудиторії
- Frequency 5+: ризик “рекламної сліпоти” — аудиторія перестає реагувати
Reach / Охоплення
Кількість унікальних людей, які побачили рекламу хоча б раз. Відрізняється від Impressions (показів), де одна людина може бути врахована кілька разів.
Метрики сайту та SEO
Sessions / Сесії
Кількість відвідувань сайту. Одна сесія = один безперервний візит (закінчується після 30 хвилин неактивності або опівночі).
Users / Користувачі
Кількість унікальних відвідувачів за период. В GA4 — це active users, тобто ті, хто виконав хоча б одну подію.
Bounce Rate / Показник відмов
Відсоток сесій, де користувач залишив сайт, не виконавши жодної взаємодії. В GA4 розраховується інакше, ніж в Universal Analytics — враховуються engaged sessions.
В GA4 використовується Engagement Rate (зворотний показник), а не Bounce Rate.
Session Duration / Тривалість сесії
Середній час, який користувачі проводять на сайті. Низька тривалість + низький CR = проблема з контентом або відповідністю трафіку.
Pages per Session / Сторінок за сесію
Скільки сторінок в середньому переглядає один відвідувач. Для інтернет-магазинів — важливий індикатор залученості.
Organic Traffic / Органічний трафік
Відвідувачі, що прийшли з пошукових систем без кліку на рекламу. Зростання органіки — результат SEO-роботи.
Keyword Ranking / Позиція в пошуку
На якому місці в Google знаходиться ваша сторінка за конкретним пошуковим запитом. Позиції 1–3 дають левову частку трафіку.
Domain Authority / Domain Rating
Комплексна оцінка авторитетності домену від Moz (DA) або Ahrefs (DR). Чим вищий — тим легше ранжуватися за конкурентними запитами.
E-commerce метрики
AOV — Average Order Value (Середній чек)
Формула: AOV = Загальний дохід ÷ Кількість замовлень
Збільшення AOV — один з найефективніших способів підвищити ROAS без збільшення бюджету.
LTV / CLV — Lifetime Value (Довічна цінність клієнта)
Формула: LTV = Середній чек × Частота покупок × Тривалість відносин
Скільки грошей один клієнт принесе за весь час роботи з вашим бізнесом. Знання LTV дозволяє правильно встановити максимально допустимий CPL.
- Максимальний допустимий CPL = LTV × Цільова маржа
Cart Abandonment Rate / Відсоток покинутих кошиків
Формула: (Кошики − Замовлення) ÷ Кошики × 100%
Середній показник по e-commerce — 70%. Ремаркетинг по аудиторії “додав у кошик” — один з найефективніших інструментів для повернення цих користувачів.
Purchase Frequency / Частота покупок
Як часто в середньому клієнт робить повторну покупку. Важливо для розрахунку LTV і побудови стратегії ремаркетингу.
Refund Rate / Відсоток повернень
Скільки відсотків замовлень повертається. Впливає на реальний ROAS — якщо повернень 15%, то і ROAS потрібно коригувати на цей відсоток.
Email-маркетинг
Open Rate / Відкриття листів
Формула: Open Rate = Відкриття ÷ Доставлені × 100%
- Норма: 20–30% для B2C, 15–25% для B2B
Click Rate (CTOR) / Клікабельність у листі
Формула: CTOR = Кліки ÷ Відкриття × 100%
Скільки тих, хто відкрив лист, натиснули на посилання. Нижче відкриттів — показник якості самого листа.
Unsubscribe Rate / Відписки
Норма — до 0.5% за розсилку. Вище — сигнал про нерелевантний контент або занадто високу частоту.
Соцмережі та контент
Engagement Rate / ER (Залученість)
Формула: ER = (Лайки + Коментарі + Збереження) ÷ Охоплення × 100%
- Норма для Instagram: 1–5%
- Norm для Facebook: 0.5–1%
CPF — Cost Per Follower (Ціна за підписника)
Формула: CPF = Витрати на рекламу ÷ Нові підписники
Актуально для кампаній на збільшення аудиторії акаунту.
Share of Voice (SOV)
Яку частку від загальних згадок у вашій ніші займає ваш бренд. Використовується для оцінки присутності бренду відносно конкурентів.
Як використовувати метрики на практиці
Головна помилка — дивитися на метрики ізольовано. Правильний підхід — будувати ланцюжок:
Покази → CTR → Кліки → CR → Конверсії → CPA → ROAS → ROI
Якщо ROAS падає — шукайте де розривається ланцюжок. Впав CTR? Проблема в оголошенні. CTR в нормі, але CR впав? Проблема на сайті. CR нормальний, але CPA виріс? Подорожчала аудиторія або впала якість трафіку.
Детальніше про побудову аналітики читайте на сторінці Наскрізна аналітика.
Коротко по всіх метриках
| Метрика | Формула | Що вимірює |
|---|---|---|
| CTR | Кліки ÷ Покази × 100% | Клікабельність оголошення |
| CPC | Витрати ÷ Кліки | Ціна за клік |
| CPM | Витрати ÷ Покази × 1000 | Ціна за 1000 показів |
| CPA | Витрати ÷ Конверсії | Ціна за цільову дію |
| CPL | Витрати ÷ Ліди | Ціна за лід |
| CPO | Витрати ÷ Замовлення | Ціна за замовлення |
| ROAS | Дохід ÷ Витрати | Окупаємість реклами |
| ROI | (Прибуток − Інвест.) ÷ Інвест. × 100% | Рентабельність інвестицій |
| CR | Конверсії ÷ Відвідувачі × 100% | Конверсія сайту |
| AOV | Дохід ÷ Замовлення | Середній чек |
| LTV | AOV × Частота × Тривалість | Довічна цінність клієнта |
| ER | Взаємодії ÷ Охоплення × 100% | Залученість аудиторії |
Хочете бачити всі ці метрики в одному місці?
Налаштуємо дашборд у Looker Studio, де всі ключові показники ваших рекламних кампаній зібрані в реальному часі.
Хочете більше клієнтів з реклами?
Студія Digital Lighthouse налаштує рекламні кампанії, які приносять заявки, а не просто покази.
Обговорити проект