Все ключевые метрики digital-маркетинга и рекламы в одном месте: что означает каждый показатель, как считается, какое значение считается нормой и когда стоит беспокоиться.
Метрики — это язык рекламы. Без понимания показателей невозможно ни оценить эффективность кампаний, ни принять правильное решение о бюджете. Этот справочник охватывает все основные метрики digital-маркетинга: от базовых рекламных до аналитики e-commerce и контента.
Рекламные метрики (платный трафик)
CTR — Click-Through Rate (Кликабельность)
Формула: CTR = (Клики ÷ Показы) × 100%
Показывает, какая доля людей, увидевших объявление, нажала на него. Низкий CTR означает, что объявление не цепляет аудиторию — слабый заголовок, нерелевантное предложение или несоответствующая аудитория.
- Норма для поисковой рекламы Google: 3–10%
- Норма для медийной рекламы: 0.1–0.5%
- Норма для рекламы в соцсетях: 0.5–2%
CPC — Cost Per Click (Цена за клик)
Формула: CPC = Общие расходы ÷ Количество кликов
Средняя стоимость одного клика по объявлению. Зависит от конкуренции в нише, качества объявления (Quality Score) и ставки.
- Чем выше Quality Score — тем ниже CPC при той же позиции
- Сравнивайте CPC между кампаниями, а не в абсолютных числах
CPM — Cost Per Mille (Цена за 1000 показов)
Формула: CPM = (Общие расходы ÷ Показы) × 1000
Используется для медийных кампаний и рекламы в соцсетях. Чем ниже CPM при том же качестве аудитории — тем эффективнее закупка.
- Норма в Meta Ads (Украина): $2–8 в зависимости от ниши и аудитории
CPA — Cost Per Action (Цена за действие)
Формула: CPA = Общие расходы ÷ Количество целевых действий
Целевое действие — заявка, звонок, оформление заказа, регистрация — любая конверсия, которую вы считаете результатом. CPA — главная метрика эффективности для большинства рекламодателей.
- Правильный CPA зависит от среднего чека и маржи
- Формула максимального CPA: Средний чек × Маржа × Доля допустимых расходов
CPL — Cost Per Lead (Цена за лид)
Формула: CPL = Общие расходы ÷ Количество лидов
Вариант CPA для бизнесов, где продажа происходит не сразу, а через менеджера. Лиды — заявки, звонки, обращения в чат.
CPO — Cost Per Order (Цена за заказ)
Формула: CPO = Общие расходы ÷ Количество заказов
Для e-commerce: сколько стоит один оплаченный заказ из рекламы. Отличается от CPL тем, что учитывает только завершённые покупки, а не все заявки.
ROAS — Return on Ad Spend (Окупаемость рекламных расходов)
Формула: ROAS = Доход от рекламы ÷ Расходы на рекламу
Показывает, сколько рублей выручки принёс каждый вложенный рубль. ROAS 4 означает: на $1 расходов — $4 выручки.
- Минимальный ROAS для безубыточности: 1 ÷ маржа
- При марже 30% минимальный ROAS = 3.33
- ROAS не учитывает себестоимость — он показывает выручку, не прибыль
Подробнее: ROAS vs ROI — в чём разница
ROI — Return on Investment (Возврат на инвестиции)
Формула: ROI = (Прибыль − Инвестиции) ÷ Инвестиции × 100%
В отличие от ROAS, ROI считает чистую прибыль после всех расходов: себестоимость, логистика, возвраты, операционные расходы. Даёт честный ответ на вопрос «зарабатываем ли мы на рекламе?».
Conversion Rate / CR — Коэффициент конверсии
Формула: CR = (Конверсии ÷ Посетители) × 100%
Сколько процентов посетителей выполнили целевое действие. Низкий CR может свидетельствовать о проблемах с посадочной страницей, а не с рекламой.
- Норма для интернет-магазина: 1–3%
- Норма для лендинга услуг: 3–8%
Impression Share (Доля показов)
Какой процент от возможных показов ваша реклама реально получила. Если Impression Share = 40% — вы показываетесь только в 4 из 10 возможных аукционов.
- Lost IS (Budget): теряете из-за малого бюджета
- Lost IS (Rank): теряете из-за низкого рейтинга объявления или ставки
Quality Score (Показатель качества)
Оценка от 1 до 10 в Google Ads, влияющая на позицию объявления и цену клика. Состоит из:
- Ожидаемый CTR
- Соответствие объявления запросу
- Опыт работы с целевой страницей
Выше QS → ниже цена за клик при той же позиции.
Ad Rank (Рейтинг объявления)
Формула: Ad Rank = Ставка × Quality Score × Ожидаемый эффект расширений
Определяет позицию объявления в аукционе Google. Не всегда высокая ставка = высокая позиция — объявление с лучшим QS может обойти конкурента с большим бюджетом.
Frequency (Частота)
Формула: Frequency = Показы ÷ Охват
Сколько раз в среднем один человек видел вашу рекламу. Актуально для кампаний в Meta Ads.
- Frequency 1–3: нормально для охвата новой аудитории
- Frequency 5+: риск «рекламной слепоты» — аудитория перестаёт реагировать
Reach / Охват
Количество уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы раз. Отличается от Impressions (показов), где один человек может быть учтён несколько раз.
Метрики сайта и SEO
Sessions / Сессии
Количество посещений сайта. Одна сессия = один непрерывный визит (заканчивается после 30 минут неактивности или в полночь).
Users / Пользователи
Количество уникальных посетителей за период. В GA4 — это active users, то есть те, кто выполнил хотя бы одно событие.
Bounce Rate / Показатель отказов
Процент сессий, где пользователь покинул сайт, не выполнив никакого взаимодействия. В GA4 рассчитывается иначе, чем в Universal Analytics.
В GA4 используется Engagement Rate (обратный показатель), а не Bounce Rate.
Session Duration / Длительность сессии
Среднее время, которое пользователи проводят на сайте. Низкая длительность + низкий CR = проблема с контентом или соответствием трафика.
Organic Traffic / Органический трафик
Посетители, пришедшие из поисковых систем без клика на рекламу. Рост органики — результат SEO-работы.
E-commerce метрики
AOV — Average Order Value (Средний чек)
Формула: AOV = Общий доход ÷ Количество заказов
Увеличение AOV — один из самых эффективных способов повысить ROAS без увеличения бюджета.
LTV / CLV — Lifetime Value (Пожизненная ценность клиента)
Формула: LTV = Средний чек × Частота покупок × Длительность отношений
Сколько денег один клиент принесёт за всё время работы с вашим бизнесом. Знание LTV позволяет правильно установить максимально допустимый CPL.
Cart Abandonment Rate / Процент брошенных корзин
Формула: (Корзины − Заказы) ÷ Корзины × 100%
Средний показатель по e-commerce — 70%. Ремаркетинг по аудитории «добавил в корзину» — один из самых эффективных инструментов возврата пользователей.
Email-маркетинг
Open Rate / Открытия писем
Формула: Open Rate = Открытия ÷ Доставленные × 100%
- Норма: 20–30% для B2C, 15–25% для B2B
Click Rate (CTOR) / Кликабельность в письме
Формула: CTOR = Клики ÷ Открытия × 100%
Сколько из открывших письмо нажали на ссылку. Ниже открытий — показатель качества самого письма.
Соцсети и контент
Engagement Rate / ER (Вовлечённость)
Формула: ER = (Лайки + Комментарии + Сохранения) ÷ Охват × 100%
- Норма для Instagram: 1–5%
- Норма для Facebook: 0.5–1%
Как использовать метрики на практике
Главная ошибка — смотреть на метрики изолированно. Правильный подход — строить цепочку:
Показы → CTR → Клики → CR → Конверсии → CPA → ROAS → ROI
Если ROAS падает — ищите, где разрывается цепочка. Упал CTR? Проблема в объявлении. CTR в норме, но CR упал? Проблема на сайте. CR нормальный, но CPA вырос? Подорожала аудитория или упало качество трафика.
Подробнее о построении аналитики читайте на странице Сквозная аналитика.
Коротко по всем метрикам
| Метрика | Формула | Что измеряет |
|---|---|---|
| CTR | Клики ÷ Показы × 100% | Кликабельность объявления |
| CPC | Расходы ÷ Клики | Цена за клик |
| CPM | Расходы ÷ Показы × 1000 | Цена за 1000 показов |
| CPA | Расходы ÷ Конверсии | Цена за целевое действие |
| CPL | Расходы ÷ Лиды | Цена за лид |
| CPO | Расходы ÷ Заказы | Цена за заказ |
| ROAS | Доход ÷ Расходы | Окупаемость рекламы |
| ROI | (Прибыль − Инвест.) ÷ Инвест. × 100% | Рентабельность инвестиций |
| CR | Конверсии ÷ Посетители × 100% | Конверсия сайта |
| AOV | Доход ÷ Заказы | Средний чек |
| LTV | AOV × Частота × Длительность | Пожизненная ценность клиента |
| ER | Взаимодействия ÷ Охват × 100% | Вовлечённость аудитории |
Хотите видеть все эти метрики в одном месте?
Настроим дашборд в Looker Studio, где все ключевые показатели ваших рекламных кампаний собраны в реальном времени.
Хотите больше клиентов из рекламы?
Студия Digital Lighthouse настроит рекламные кампании, которые приносят заявки, а не просто показы.
Обсудить проект