ROAS: що це за метрика і чому вона головна в рекламі

Простими словами про ROAS: як рахувати окупаємість реклами, чим ROAS відрізняється від ROI і який показник вважати хорошим для вашої ніші.

Коли мова заходить про ефективність реклами, рано чи пізно спливає слово ROAS. Це одна з найважливіших метрик для інтернет-магазину — і одна з найменш зрозумілих. Розберемо простими словами, що вона означає і як нею користуватися.

Що таке ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) — це окупаємість рекламних витрат. Метрика показує, скільки грошей ви заробили на кожну грошову одиницю, вкладену в рекламу.

Формула проста: ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на рекламу. Якщо ви витратили на кампанію 10 000 і отримали з неї замовлень на 40 000, ROAS дорівнює 4 — або, у відсотках, 400%. Це означає, що кожна вкладена одиниця повернулася вчетверо.

ROAS вимірюють або числом (4), або відсотком (400%) — це одне і те ж. Головне — не порівнювати число однієї кампанії з відсотком іншої.

Чим ROAS відрізняється від ROI

Ці метрики часто плутають. Різниця принципова:

• ROAS рахує лише дохід проти рекламних витрат. Він не враховує собівартість товару, доставку, податки.
• ROI рахує чистий прибуток з урахуванням усіх витрат. Це більш «чесна» цифра для бізнесу в цілому.

ROAS зручний, щоб швидко оцінювати та порівнювати рекламні кампанії між собою. Але рішення «чи вигідна реклама бізнесу» приймають вже з оглядкою на маржу та повну економіку.

Який ROAS вважати хорошим

Тут немає універсальної відповіді, і будь-хто, хто називає «магічну цифру» без запитань про ваш бізнес, лукавить. Потрібний ROAS залежить від вашої маржинальності.

Простий орієнтир — точка беззбитковості. Якщо ваша націнка на товар становить близько 30%, то реклама окупається приблизно при ROAS вище 3,3. Все, що нижче, означає, що реклама приносить виручку, але з’їдає прибуток. У товарів з високою маржею поріг нижчий, у товарів з низькою — вищий.

Тому ROAS 300% для одного магазину — відмінний результат, а для іншого — робота в мінус. Спочатку рахують свою точку беззбитковості, потім ставлять ціль по ROAS.

Чому ROAS — але не тільки ROAS

ROAS — відмінна метрика, але у неї є сліпі зони, про які важливо пам’ятати:

• Він не бачить повторних покупок. Клієнт міг прийти з реклами один раз, а потім купити ще тричі напряму — ROAS цього не врахує.
• Він не враховує, що частина замовлень сталася б і без реклами.
• На короткій дистанції він нестабільний — по ньому не можна судити про кампанію за два-три дні.

Тому ROAS дивляться разом з іншими показниками: вартістю залучення клієнта, загальною виручкою та динамікою за кілька тижнів.

Коротко

• ROAS — окупаємість реклами: дохід ÷ витрати на рекламу.
• Це не те саме, що ROI: ROAS не враховує собівартість.
• «Хороший» ROAS залежить від вашої маржі — спочатку рахують точку беззбитковості.
• ROAS оцінюють на дистанції і разом з іншими метриками.